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全媒體:一站式宣傳服務的必然選擇

2010-12-30 09:43:00    作者:   來源:大眾網綜合  

 在19世紀末,有兩個西方人,一個發誓要造出世界上最好的馬車;另一個立志要造出最好的交通工具。那一個要造最好馬車的人,人們已經不記得了,因為馬車很多年前就很少有人再用了;另一個要造最好交通工具的人,名字叫勞斯萊斯,后來創建了世界知名轎車廠,今天的全世界行走的都是四個輪子的“馬車”。
  不斷地與時俱進,不斷地調整自己的業務組合,不斷地俯下身來貼近讀者,實際上是每一個媒體必須考慮的選擇。在許多城市,是以報紙為核心進行全媒體的嘗試。而2008年,由青島日報報業集團創辦的青島新聞網,以新聞網為平臺和中心,輻射和開始了全媒體的探索。2008年度,青島新聞網自身滾動投入,先后建立和完善了手機報、LED信息屏、樓宇電視、DM?榷喾N媒體形態。其中,手機報擁有用戶60余萬,信息屏和樓宇電視350多個,DM?癁椴欢ㄆ诔霭,最高時出至16版。
  2008年度,青島新聞網站營業收入和營業利潤在上一年度基礎上,取得了100%的增長。2009年度,青島新聞網力爭實現年銷售收入6000萬元的目標。
  全媒體,使青島新聞網由一個不起眼的地市級新聞單位網站,悄然壯大,由小舢板一年間突然變成戰斗艦,開始進入媒體市場,成為青島媒體市場不可小覦的力量,并將開始逐漸領先于一些經營困頓的傳統媒體。
  全媒體究竟是什么導致有這樣的威力?是否必須要走全媒體之路?它和多媒體有什么區別?
  
  信息反復折射 創造宣傳效果最大化

  多年來業內人士都在說以互聯網為代表的新媒體迅速崛起,要高度重視互聯網,搶占新興陣地,但是,全中國新聞單位所辦的新聞網站,有幾個是能夠盈利的?如果一個地方網站真的象宣稱的那樣有巨大的訪問量,為什么其年經營收入連一張日發行過5萬份的報紙都不如、一年的網絡廣告收入屈指可數?
  通常所說的多媒體是依據文件格式定義,即將影像、聲音、圖形、圖像、文本、動畫等多種媒體結合在一起,形成一個有機的整體,能實現一定的功能,就稱之為多媒體。全媒體則主要是依據傳播途徑和傳播介質而言,是包括報紙、廣播、電視、網絡、手機、樓宇電視、電子紙、手持式閱讀器等多種媒體形態的復合。
  在網站,過去人們誤以為只要建立了有聲音、有圖片、有視頻、有文字的多媒體文件,就會領先于傳統媒體。實際上,網站只是人們獲取信息的一個通道而已。由于網站是大量信息的存儲和聚合,與傳統媒體的“推送式”閱讀截然不同,所以,在信息的閱讀停留時間和閱讀數量上,可能并不如傳統媒體。
  青島新聞網曾做過分析調查,一個網民登陸青島新聞網長達10余頁的新聞中心頻道,往往只選擇點擊4個標題來閱讀其文章,大量的讀者是拉動鼠標從上到下看一眼。單純一個網站的新聞宣傳效果,并不如想象的那么大,地市級新聞網站的新聞,往往需要通過輻射、其他網站轉載、再放大,進而產生效果。
  商業門戶網站一般只轉載地市級新聞網站的新聞,很少會轉載一個新聞網站籍以為生的廣告內容。地市級新聞網站自身所做的宣傳活動,也很少能夠被宣傳開。
  我們在長期的辦網中發現,同一條信息在不同的傳播介質上反復折射,會宣傳效果最大化,它并不是簡單地一加一等于二的物理反應,而是具有一定膨脹意義的化學反應。例如,一個讀者在網站上看到了一條信息,未必會對這條信息留下深刻印象,甚至信任度也不高,但是,當其在其他傳播平臺上也看到這條信息,會立即加深了其印象,使其印證了這條信息的可信性,從而迅速提升了信息的價值。
  2008年奧運會結束后,為了迅速拉動網站經營,以青島新聞網為主打造主辦了青島國際啤酒節最大的一個啤酒廣場,“醉愛青島”啤酒廣場,可容納4000人同時飲酒。在短時間內的宣傳中,青島新聞網將活動信息在旗下全媒體平臺大張旗鼓的宣傳,幾乎每天都爆滿。上下班的市民,在上班時登陸新聞網看到宣傳,開車行走在馬路上,LED屏頻頻閃動的信息,不斷地又提醒了他們。
  多年之前,青島新聞網即建立自己的采訪隊伍,但是所采訪新聞,經常被淹沒在互聯網的海洋里無聲無息,偶爾有突發性事件,則又遵循突發事件宣傳規定,很少在網站上做詳盡報道。2008年度,青島新聞網將重點采訪和率先發現的新聞,除在網站上刊登外,還在第一時間通過手機報、信息屏對外發布,并不斷地邀請聯合其他報刊、電視,共同對新聞事件予以報道。這些新聞都出乎意料地在全社會引起較大反響。
  社會人群廣泛,工作生活各有不同的特點,很難只有一種業態的媒體能夠覆蓋全部人群。而且,不少人群獲取信息的渠道都已形成了自己獨特的習慣,有的老年人只看報紙和電視,有的寫字樓里的白領只看網絡,還有的司機和家庭主婦,只看戶外媒體。這些人群,也存在著互相影響的可能,一個人通過一個渠道看到一條信息,其家人親朋通過另一個渠道看到信息,彼此在談話交流中若提及此條信息,會互相認同,進而產生話題和引導行動。
  青島新聞網刊登重要新聞,其步驟一般是先在網站新聞中心和社區論壇上同時刊登,同時在戶外信息屏上播出,繼而在手機報下發,并聯系報紙等予以刊登。網上有價值的新聞跟帖和論壇的評論,又推薦給報紙和在網站新聞中心繼續刊登。
  媒體的生命力在于影響力。網站的影響力增強,其市場競爭力增強是水到渠成的必然!

  內容一次生成 多渠道發布效益最大化
  
  打造全媒體的目的,主要就是信息要面向所有渠道、盡可能面向所有人傳播。從全媒體的角度審視,我們可以理解報紙、網站、手持閱讀器、手機,都是一種顯示終端和存儲介質。報社不是報紙社,而是報道社,其存在價值是因為報道而不應該是報紙。應該說,報社在過去只是印刷報紙,是因為科技不夠發達的緣故。在過去缺乏新技術的年代,報社選擇使用可以大量投遞的紙張作為傳播介質,是非常正常的。但如今技術有了新的突破,互聯網、手機、信息屏等各種各樣新技術、新介質的出現,使報社有了更多的傳播介質選擇,新技術面前人人平等,為什么報社不能與時俱進拿起新的傳播介質來使用呢?為什么還非要始終守著印刷機不算完呢?
  在滾滾紅塵人流中,人們都有自己喜歡和方便選擇的獲取信息渠道。市場需求是多元化的,永遠不要指望用一個傳播渠道滿足所有讀者的需求。
  道瓊斯公司有一個著名的"波紋"信息資源管理理念:一個新聞事件發生,就像一塊石頭投到水里,會產生很多波紋,一個波紋一個波紋地擴散開,影響面會迅速放大。道瓊斯把一條新聞通過道瓊斯通訊社、《華爾街日報》網絡版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日報》等七種不同的媒體予以傳播。媒體同樣也可以通過新聞信息的多形態呈現、多渠道發行、多終端閱讀,實現多次售賣,繼而獲取更大、更多的增值機會,獲得游說廣告商更大的籌碼,通過全媒體售賣賺取比原來單一介質更大的收益。
  計算機服務器存儲成本近年不斷下降,硬盤存儲空間越來越大。在一個網絡媒體中,具有新聞采編經驗善于把握讀者心理社會需求的編輯記者們,是網絡媒體重要成本之一。單純將信息發布在網站上,與信息通過自動轉換或略加修整同時發布到更多的傳播介質上,其成本是相差不大的。多渠道發布,不僅滿足了不同渠道人群的需要,導致傳播效果最大化,而且也使內容制作成本因規模效應,實現效益最大化。
  在新聞內容方面,青島新聞網注重多渠道發布;在廣告商務資訊方面,青島新聞網同樣建立起一套專業的營銷隊伍,這支隊伍按照行業分工,對全媒體所有業態提供服務,過去一個營銷顧問外出拜訪客戶時,經常因為只能單一提供網絡廣告服務被客戶拒絕,隨著媒體業態的增多,營銷顧問的自信心越來越強,面對客戶時也能夠提供更多的選擇,多渠道發布信息,也一如新聞在不同介質反復折射效果最大化一樣,幫助客戶創造更好的廣告宣傳效果! 

  擁有完整鏈條 提供一站式宣傳服務

        不少傳統媒體的人,抱怨自己辛辛苦苦采寫的內容被商業網站無償或者廉價使用,甚至一度發起全國報業聯盟,但最終不了了之。因為全國可選擇的媒體太多太多了。在互聯網上,我們不得不冷靜地深刻反思:為什么自己的新聞賣不出好價錢?如果說一些商業網站是將內容復制轉移到其網站使用的話,那么象百度搜索引擎這樣,不需要“侵權”同樣可以使用新聞,又怎么辦?
  在一個產業鏈條上,最辛苦的不一定是最掙錢的。比如象房地產開發,建筑工人最辛苦,一磚一石,風吹日曬,忙碌在工地上;在建筑工人之上,是包工頭掙錢;在包工頭之上,是建筑公司掙錢;在建筑公司之上,是房地產開發公司掙錢;在房地產開發公司之上,是提供資金的銀行和拍賣土地使用權、規劃用地的政府利益最大化。
  如果我們靜下心來仔細想想今天新聞在從記者采編、出版發行、上網、商業網站轉載、商業網站上市等一系列環節構成的鏈條上,最不掙錢的是哪一個環節?我們會感到郁悶,我們的采編人員,多么象是房地產鏈條中的建筑工人?現實再次證明“勤勞不能致富”。
  但反過來講,為什么單純依賴于內容采編很難實現盈利?顯然,這與國內媒體過份依賴廣告收入的定位密切相關。
  報紙的本質不是印刷新聞紙,其核心價值在于客觀真實的新聞和有價值的內容資訊的提供能力、影響能力,進而帶動廣告經營能力。在這個鏈條上,寫出文章來只是基本的一步,重要的是傳播出去才能夠帶來利益最大化。單純采訪撰寫新聞,只是內容生產商或者說內容制造商而已;報紙將內容印刷并順利投遞給全體社會人群中的一小部分后,成為信息提供商,報紙印刷有效投遞有效閱讀數量人群的多少,決定了報紙收益的多少。--如果報紙沒有印刷發行環節,設想只會成為報道社,那么很多報社必定會關門,在一個國家,絕對不可能會存在很多象新華社、中新社這樣的通訊報道社。
  只有自己擁有相對完整的鏈條,才有可能利益最大化。無論從傳播效果還是盡可能覆蓋全社會人群考慮,只有針對更多的人群建立更多適合其閱讀的媒體業態,才能夠稱的上全媒體信息服務商。一篇寫的非常精彩的新聞,往往會因為傳播渠道不在自己手中控制,會毫無反響。
  互聯網等新媒體的出現不會讓所有的報紙死亡,因為任何一個新媒體的出現都不會讓其他媒體完全消失,就好象今天依然有人看電影使用錄相機、錄像帶、家庭照相依然使用膠卷一樣?墒,當我們睜開雙眼面對現實時,我們應該意識到:雖然還有人使用錄相帶、膠卷,但這樣的人已經越來越少了;錄相機和膠卷生產廠商的日子也越來越不好過了。
  在全中國幾乎所有的大中城市,目前基本上都是提供一站式購物的大型超市一統市場,存活和生意興旺的專賣店鳳毛麟角。從消費者的角度來講,既然超市里也有要買的東西,為什么還要去專賣店?今天的媒體,既然已經有了全媒體的信息服務商,為什么還要選擇差異不大的單一媒體?
  青島新聞網的注冊用戶已經逾200萬,日常在線使用的用戶逾70萬,這些用戶在青島新聞網的網絡平臺上可以看到各種各樣的數字報、視頻新聞、大量的廣告商用信息,可以檢索、可以聊天、可以發郵件、可以購物、可以玩網絡游戲;與此同時,青島新聞網還將對用戶提供線下的DM報、手機報、信息屏,讓其無論何時何地,哪怕行走在街頭,都可以查到最新最全的資訊,并且這一切,全是免費提供。如果你是一個用戶,你怎么選擇?
  
  世界變化太快,而我們適應又太慢。數字時代已經開始消除各種媒體之間的壁壘,報紙、廣播、電視、網絡等媒體之間,在形式、功能、手段等各個方面都開始互相滲透,傳統媒體利用現代科技手段,與新興媒體之間的交流、互動、甚至融合已經成為不可阻擋的發展潮流。過去靠單一產品打天下的日子一去不復返了。你是什么不重要,重要的是別人認為你是什么。一個報紙,如果今天仍然是為了印刷而印刷,只能在“孤芳自賞”的窮困中生存。全媒體時代已經席卷而來,作為傳統報業,如果不能盡快擁有全媒體,趕在行業大拐彎前及時調整方向,必將會一年不如一年。單一報業的價值鏈,已經非常脆弱,大量報紙每天日出而作深夜而息、費盡心機掙回來的人民幣,又變成一張張印刷紙流出去,利潤增長緩慢甚至負利潤的前昭,都預示著一個行業的危機。
  
  全媒體,是任何一個媒體提供一站式宣傳服務的必然選擇,也是一個媒體在航母頻出的信息海洋中遠行之道。

田雪

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